ANALYSE – Is een geurtje wezenlijk anders omdat het de naam van David Beckham draagt? Of een reep chocola lekkerder, omdat op de wikkel Sugarpova (Maria Sharapova) staat?
Producten zijn tegenwoordig erg vergelijkbaar. Onderscheid op productniveau is vaak vrijwel onmogelijk, hoe kan toch verschil gecreëerd worden? Via reclamecampagnes wordt vooral de imaginaire waarde van een product aangeprezen. Het gaat niet meer om het product of de inhoud van het product maar welke associatie je maakt met het product.
Glamour, gezondheid, duurzaamheid, luxe of een andere imaginaire waarde. Vooral merkartikelen onderscheiden zich van merkloze of onbekende merken met een sterke nadruk op deze waarden.
De functie van beroemdheden voor een merk
Kopers identificeren zich met een merk, ontlenen status aan het merk, wat leidt tot een sterke merkenvoorkeur. Steeds vaker kiest een merk voor een “personality”, die dezelfde associaties oproept als het merk zelf.
Ook worden bekende personen gebruikt om het product aan te prijzen, om kopers te overtuigen. Denk aan wereldsterren als tennisgrootheid Roger Federer die zich met Nike heeft verbonden.
Zolang de persoon “bekend” is en zolang de associatie met een merk positief is, zal dit positief bijdragen aan de verkoop. Maar er is ook een gevaar. Het merk wordt sterk geassocieerd met de beroemde persoonlijkheid, een yinyang-verbintenis.
Als één van de twee negatief in het nieuws komt of als er een negatieve associatie ontstaat, werkt dit averechts. Klachten over het merk stralen ook af op de persoonlijkheid. Die kan zich terugtrekken, wat het negatieve effect versterkt.
Celebrity springt uit de band
Vaker komt het tegenovergestelde voor. Personen die een andere associatie oproepen door hun gedrag. Een beroemdheid die negatief in het nieuws komt. Een merk trekt dan al gauw het sponsorschap terug of verbreekt het contract, zoals deze week gebeurde met YouTube-ster PewDiePie die anti-semitische video's plaatste. Dat bleek onacceptabel voor partner Disney en uiteindelijk ook voor Google-dochter YouTube zelf.
Een negatieve associatie moet direct aangepakt worden. Het merk laat dan duidelijk zien dat het staat voor de eigen imaginaire waarden, voor de productwaarden. Het geheugen van de klanten zal dan beperkt zijn, waardoor imagoschade ook beperkt zal zijn. Het merk gaat op zoek naar een nieuwe beroemdheid, die dezelfde of soortgelijke associaties oproept.
De schade van “personalities”
De koppeling tussen een “personality” en een merk zorgt voor onderscheid met andere producten, de koper ziet een positieve associatie. Maar als dit niet meer het geval is of zelfs negatief uitpakt, kan het merk schade oplopen.
De sponsoren van Lance Armstrong eisten grote schadevergoedingen vanwege zijn dopinggebruik. Dit was schadelijk voor de merken. Sportlieden, entertainmentberoemdheden moeten dus oppassen voor hun imago en merken moeten selectief zijn in de keuze van “personalities”.
Een negatieve associatie kan schadelijk zijn voor het merk maar ook voor de “personality”, zoals Ivanka Trump heeft ondervonden.
Het bondgenootschap tussen merken en celebrities is precair. Maar het blijft lastig om je op een andere manier van al die gelijksoortige producten te onderscheiden.
Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).